Les crises récentes ont laissé des traces durables dans l’image des EHPAD, et les communiqués ou les labels ne suffisent plus à les effacer. La confiance se rebâtit au quotidien, dans la relation que l’établissement construit avec ceux qui y vivent et ceux qui y confient un proche, souvent vulnérable.
Par Mabrouk Zouareg, conseiller en gouvernance stratégique, ZDB Conseil
En août dernier, trois nouveaux critères ont enrichi les données mises à la disposition des familles pour choisir « le bon » EHPAD : le taux d’encadrement médical, médico-social et socio-éducatif, le taux d’absentéisme du personnel et son taux de rotation doivent désormais figurer dans l’annuaire du portail officiel Pour les personnes âgées. S’y ajoutent des données plus informelles : avis Google, recommandation d’amis ou de tiers de confiance tels que les médecins. Mais la famille qui consulte une note ou l’annuaire n’a pas encore franchi la porte de l’établissement. Elle n’a pas croisé l’aide-soignante du matin ni vu comment on s’adresse à sa mère.
Malgré ces outils, la confiance ne suit pas mécaniquement. Un baromètre récent sur le bien-vivre en EHPAD éclaire cet écart : le socle de confiance et les fondamentaux du soin sont jugés solides, mais la communication reste un point faible. Le turn-over et la vie de la communauté sont peu partagés avec les résidents et les familles. Le problème est donc moins la qualité des soins que ce qu’on en dit, et à qui.
La réputation se joue d’abord dans la proximité
En prévention des crises réputationnelles, le constat est toujours le même : les crises les plus dommageables ne naissent pas d’un incident, car aucun établissement n’en est totalement à l’abri. Elles naissent du silence qui l’entoure. Une famille qui apprend un événement par un tiers, ou qui n’obtient pas de réponse claire, se met à interpréter, et dans un secteur où l’on confie ce qu’on a de plus précieux, l’interprétation penche vite vers le pire.
À l’inverse, un établissement qui entretient un lien régulier et sincère avec les proches dispose d’un capital qu’aucune campagne ne peut acheter. Quand un incident survient, ces familles sont les premières à lui laisser le bénéfice du doute, et souvent à le défendre, parce qu’elles ont vu la réalité du travail des équipes.
Trois leviers pour bâtir une confiance durable
1 > Faire du Conseil de la vie sociale un vrai lieu de dialogue. Trop souvent, le CVS est vécu comme une formalité. Il réunit pourtant des représentants des résidents et des familles, et son dynamisme est un signe d’écoute que les familles apprennent à repérer. Un CVS dont les comptes rendus sont diffusés, et dont les remarques débouchent sur des décisions visibles, devient un outil de réputation peu coûteux et très efficace. Il ne peut toutefois pas tout porter seul.
2 > Rendre l’équipe visible et la communication régulière. Une famille rassurée est une famille informée sans avoir eu à relancer. Cela suppose un référent identifié pour chaque résident, des nouvelles données avant que la question ne soit posée et une parole franche sur les difficultés : départ dans l’équipe, absence, retard. Reconnaître une tension avant qu’on vous la reproche, c’est montrer que l’on ne cache rien. Les établissements qui racontent leur quotidien sans le travestir y gagnent en crédibilité.
3 > Donner la parole aux résidents. On parle beaucoup des familles et l’on oublie que les résidents sont les premiers témoins de la qualité d’un établissement. Leur demander ce qu’ils attendent de leur journée, les associer aux choix de la vie collective et prendre leurs retours au sérieux n’a rien d’une posture. Un résident qui se sent écouté le dit à ses proches, et ce témoignage pèse bien plus que n’importe quel indicateur publié.
Préparer le jour où tout ira mal
Un établissement qui a déjà tissé des liens solides sait à qui s’adresser, comment et avec quels mots annoncer une mauvaise nouvelle. Concrètement, il faut définir à l’avance qui parle, à qui et dans quels délais, et prévoir un message aux familles avant toute communication externe : elles ne doivent jamais être les dernières informées.
Labels, notes et indicateurs publics sont utiles, et la transparence qu’ils imposent est une bonne chose. Mais la confiance se construit ailleurs, dans les couloirs, au téléphone, dans les réunions du CVS. Pour un EHPAD, la meilleure défense de sa réputation est de faire des familles et des résidents des partenaires plutôt que des spectateurs.
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- État de crise – Episode 4 > Cyberattaques, comment gérer la crise de réputation ?
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