En ce début d’été caniculaire, le déclenchement du Plan Bleu a donné lieu à de nombreux reportages sur la manière dont les Ehpad et leurs cadres, soignants et auxiliaires s’adaptaient à la vague de chaleur.
Au-delà des températures élevées, ce type d’évènement, médiatique par nature, est aussi un terreau fertile pour voir se développer des crises médiatiques en cascade, chaque nouvel incident nourrissant le précédent.
Rien ne condamne pourtant les directions d’établissement à attendre le couperet médiatique. Des solutions simples existent, à condition de bien vouloir faire évoluer leurs pratiques.
Par Antoine Boutignon, conseiller en communication de crise et sensible
Le risque de la crise permanente
Depuis 2020, le registre dominant de la communication des établissements en période de canicule suit un schéma quasi identique : mise en avant du Plan Bleu, du professionnalisme du personnel, messages de réassurance vers les familles.
Efficace, certes, mais surtout parfaitement en phase avec la demande médiatique à l’instant T.
En 2023, des directeurs d’établissement reconnaissaient pourtant, dans l’enquête FNADAPE, que leurs espaces privatifs avaient été thermiquement inconfortables l’été précédent, avec en moyenne 28,8 jours d’inconfort par an et jusqu’à plus de 60 jours pour 10,7 % des structures.
Nous nous retrouvons donc, été après été, face à un écart de plus en plus marqué entre le traitement médiatique et la réalité du terrain.
Cela pourrait évidemment ne pas être un problème si toutes les sphères du médico-social, du politique jusqu’aux familles des résidents, s’exprimaient parfaitement à l’unisson. Ce n’est bien sûr pas le cas et les fragilités intrinsèques du secteur, les pressions financières, les difficultés managériales et l’attention accrue des médias augmentent drastiquement les risques de voir éclore des crises médiatiques de grande ampleur.
Des évènements qui, cumulés, nourrissent, affaire après affaire, une défiance durable dans l’opinion publique. Le risque à terme ? Celui de voir l’hébergement pour personnes âgées dépendantes entrer dans la permacrise : une spirale descendante, celle de la crise permanente.
Juin 2026 : sans électricité par 38 °C
Les vagues de chaleur à répétition, qu’elles soient officiellement ou non qualifiées de canicule, viennent mécaniquement augmenter le risque de surcrise.
La mise sous pression des effectifs, des protocoles de soins et la focalisation médiatique deviennent alors un révélateur des tensions internes.
En juin 2026, alors que « le pays suffoque », une panne de courant frappe le Finistère. Les premiers exemples documentés sur place par les journalistes sont les établissements de soins et, en première ligne, les Ehpad.
Pourtant, dans ce cas précis, le tableau médiatique qui est dressé n’est pas si sombre. Le personnel est montré sur le pont, au plus près des résidents, et le ton est plutôt celui de la compassion affichée pour des équipes qui gèrent une situation exceptionnellement difficile.
Plutôt neutre et factuel, donc.
Mais, pour la direction d’un établissement privé, d’un groupe ou d’un hébergement public, le risque se situera ailleurs : dans la surcrise qui intervient lorsque les incidents se cumulent. Car si le traitement médiatique n’est pas systématiquement à charge, que serait-il arrivé si, à ce moment précis, un établissement avait connu une vague soudaine d’hyperthermie, de déshydratation et de malaises au sein de ses résidents ?
Toute l’attention nationale, publique et politique se serait alors portée sur lui. Et, très probablement, l’établissement aurait cristallisé toute la tension sociétale autour de la gestion de la vague de chaleur.
Un stade du débat public fortement corrélé aux vagues émotionnelles collectives et dont on ne ressort pas sans y avoir laissé des plumes, sinon sa chemise.
Deux voies à explorer
Voilà pour le tableau, possiblement bien sombre. Le constat posé, reste la question des solutions à disposition. Des marges de manœuvre existent-elles pour les directions de groupes et d’établissements ?
Un rappel avant d’explorer vos options : comme souvent en communication de crise, la préparation et l’anticipation assurent de bien meilleurs résultats. La politique de l’autruche, aussi confortable soit-elle au quotidien, ne vous laissera que plus vulnérable lorsque la crise frappera à votre porte.
Ceci étant dit, deux grandes marges de manœuvre s’offrent à vous.
1 – Communiquez par la base en impliquant vos personnels
Le personnel devra connaître la ligne, la position officielle de votre établissement, y compris dans le détail. L’erreur encore trop commune est de réserver les éléments de langage aux seuls cadres et porte-parole. Le réflexe est logique au premier abord. Oui, bien sûr, les journalistes doivent entendre la direction, en charge de la coordination et de la réponse. C’est aussi l’occasion de projeter l’image d’une instance dirigeante qui prend ses responsabilités. Mais cette stratégie nécessaire est loin d’être suffisante.
Premier écueil : considérer que les journalistes iront naturellement et uniquement interroger la direction. C’est possible si le sujet illustre une situation sans gravité. Dans un Plan Bleu, c’est déjà moins vrai. Il est alors probable que l’attention des médias se porte aussi sur votre personnel de proximité — celui-là même qu’on tient habituellement hors des briefings de communication. Si la crise est plus forte (sur-incident énergétique, tension sociale), il y a fort à parier que les représentants du personnel se retrouveront également en première ligne, servant alors de catalyseur à une réaction en chaîne.
Inclure véritablement dans le processus de communication vos personnels soignants et auxiliaires, d’un bout à l’autre de l’organigramme, reste le levier le plus sous-estimé à votre disposition. Cela passe par des dispositifs et une véritable culture de la transmission d’information en interne. Cette culture ne s’improvise pas et doit être anticipée toute l’année, bien en amont de la crise. Cette stratégie descendante a aussi l’avantage de ne pas cantonner la communication à la seule question médiatique.
2 – Diversifiez vos canaux de communication
C’est souvent la deuxième erreur en communication de crise : penser la diffusion de son message par un canal unique, celui des sollicitations journalistiques.
Il y a évidemment le réflexe des réseaux sociaux de l’établissement, souvent délaissés toute l’année et redoutés comme un espace de plaintes en commentaires. Comme ils ne sont pas gérés avec régularité, leur portée reste faible. Il ne faut pas les abandonner pour autant, mais plutôt repenser leur utilisation sur l’année dans votre plan de communication — que vous devriez tenir à jour, si ce n’est pas déjà le cas.
Le pouvoir discret des relais
La mobilisation massive de vos relais physiques constitue la solution complémentaire aux médias traditionnels et à vos propres réseaux. Le personnel en interne, mais aussi les familles des résidents, constituent vos principaux relais de terrain. Ils sont pourtant les plus négligés en cas de crise. Ce sont eux qu’il faudra mobiliser et informer en premier lieu, car ils sont en première ligne. Au sens propre.
Besoin d’un argument supplémentaire ? Pensez à ces reportages où sont successivement interviewés la direction, un membre du personnel et une famille de résident. Bien souvent, les trois discours ne convergent guère et l’impression qui en résulte est rarement à l’avantage du premier des trois sollicités.
Réunions d’information, SMS, messageries instantanées, messages vidéo, présence accrue de la direction et des porte-parole sont autant de pistes à explorer pour améliorer la portée de votre message. Les combiner est possible, et même vivement recommandé selon l’adage qui veut que la répétition fixe la notion. Diffuser un message sur plusieurs canaux augmente les chances de toucher vos audiences.
Faites-vous accompagner sans attendre la tempête
Il est plus que probable que le temps vous manque pour passer de la réflexion à l’action. C’est tout ce qu’il y a de plus logique. Préparer votre établissement aux crises n’est pas votre cœur de métier, et communiquer dans ces périodes difficiles n’est pas non plus la compétence naturelle de vos directions marketing et communication.
C’est un travail à entreprendre en amont, à accompagner, et à poursuivre même après la tempête : de la conception d’un plan de communication de crise jusqu’à la cellule de crise, en passant par la formation de vos équipes.
En un mot : anticipez, et soyez prêts.