Les crises récentes ont laissé des traces durables dans l’image des Ehpad et les communiqués ou les labels ne suffisent plus à les effacer. La confiance se rebâtit au quotidien, dans la relation que l’établissement construit avec ceux qui y vivent et ceux qui y confient un proche, souvent vulnérable.
Par Mabrouk Zouareg, conseiller en gestion des risques stratégiques, et Elodie De Vreyer, conseillère en communication de crise et réputation, ZDB Conseil.
Un constat : la transparence progresse, la défiance demeure
Les pouvoirs publics multiplient les outils pour éclairer le choix des familles et pourtant, la confiance ne suit pas mécaniquement. Une famille qui consulte une note sur une plateforme n’a pas encore franchi la porte de l’établissement, elle n’a pas croisé l’aide-soignante du matin ni vu comment on s’adresse à sa mère et elle ne sait pas non plus ce qu’on lui dira le jour où quelque chose ira mal.
Un baromètre récent sur le bien-vivre en Ehpad éclaire cet écart. Le socle de confiance et les fondamentaux du soin sont jugés solides, mais la communication reste un point faible : le turn-over et la vie de la communauté sont peu partagés avec les résidents et les familles. Le problème est donc moins la qualité des soins que ce qu’on en dit, et à qui.
Des situations qui incarnent la défiance
Une famille a récemment exprimé sa colère sur les réseaux sociaux après avoir découvert que des yaourts achetés pour son grand-père étaient restés plusieurs semaines dans le réfrigérateur de sa chambre, sans lui être donnés, et avaient fini par être périmés. Au-delà de l’incident lui-même, c’est l’état de propreté du réfrigérateur qui a cristallisé son inquiétude : si l’alimentation et l’hygiène du quotidien ne sont pas maîtrisées, que dire des soins et du nettoyage ? La famille ne doute pas seulement d’un yaourt oublié ; elle commence à s’interroger sur l’ensemble de la prise en charge.
Un témoignage comparable a été rendu public par le fils d’une résidente d’un Ehpad de Vence, qui expliquait avoir trouvé de la nourriture avariée dans la chambre de sa mère et dénonçait également une absence prolongée de protection urinaire.
Dans les deux cas, ce ne sont pas seulement des manquements matériels qui blessent : c’est le sentiment, pour les proches, que la dignité et la sécurité de leur parent ne sont pas suffisamment protégées.
Ces enjeux ne sont pas abstraits.
Pourquoi la réputation d’un EHPAD se joue d’abord dans la proximité
Dans le travail de conseil en prévention des crises réputationnelles, le constat est toujours le même : les crises qui font le plus de dégâts ne naissent pas d’un incident, parce qu’aucun établissement n’en est totalement à l’abri. Elles naissent du silence qui l’entoure. Une famille qui apprend un événement par un tiers, ou qui n’obtient pas de réponse claire, se met à interpréter. Dans un secteur où l’on confie ce qu’on a de plus précieux, l’interprétation penche vite vers le pire.
À l’inverse, un établissement qui entretient un lien régulier et sincère avec les proches dispose d’un capital qu’aucune campagne ne peut acheter. Quand un incident survient, ces familles sont les premières à lui laisser le bénéfice du doute, elles sont aussi les premières à le défendre, parce qu’elles ont vu, jour après jour, la réalité du travail des équipes.
Trois leviers pour bâtir une confiance durable
Premièrement, faire du Conseil de la vie sociale un vrai lieu de dialogue car trop souvent, le CVS est vécu comme une formalité. Pourtant, il réunit des représentants des résidents et des familles, et son dynamisme est un signe d’écoute et de transparence que les familles apprennent à repérer. Un Conseil dont les comptes rendus sont diffusés, dont les remarques débouchent sur des décisions visibles, devient le meilleur outil de réputation qui soit. Il ne coûte presque rien et il prouve que la parole des familles compte. Mais attention, il ne suffit pas à lui-même.
C’est pourquoi le second levier, central, est de rendre l’équipe visible et la communication régulière. Une famille rassurée est une famille informée sans avoir eu à relancer. Cela passe par un référent identifié pour chaque résident et des nouvelles données avant que la question ne soit posée, matérialisée par une parole honnête sur les difficultés, qu’il s’agisse d’un départ dans l’équipe, d’une absence ou d’un retard. Reconnaître une tension avant qu’on vous la reproche, c’est montrer que l’on ne cache rien et les établissements qui l’ont compris racontent leur quotidien sans le travestir, et c’est précisément ce qui les rend crédibles.
Le dernier levier, crucial, est celui qui permet de donner la parole aux résidents eux-mêmes. On parle beaucoup des familles, et l’on oublie que les résidents sont les premiers témoins de la qualité d’un établissement. Leur demander ce qu’ils attendent de leur journée, les associer aux choix de la vie collective et prendre leurs retours au sérieux ne relève pas d’une posture. Un résident qui se sent écouté le dit à ses proches, et ce témoignage pèse bien plus que n’importe quel indicateur publié.
Préparer la crise avant qu’elle n’arrive
La proximité n’est pas un luxe, c’est une assurance réputationnelle et un établissement qui a déjà tissé des liens solides sait à qui s’adresser et comment. Il sait aussi quels mots employer quand il faut annoncer une mauvaise nouvelle. Une crise ne se décrète pas seulement lorsqu’un média appelle : elle commence lorsqu’un signalement revient, lorsqu’une famille ne reçoit pas de réponse ou lorsqu’un incident, même isolé, touche à la dignité ou à la sécurité d’un résident.
Concrètement, cela suppose de définir à l’avance qui parle, à qui, et dans quels délais mais aussi prévoir un message simple et humain pour les familles, avant toute communication externe. Il faut également prévoir comment recueillir les faits, distinguer ce qui est établi de ce qui reste à vérifier, corriger sans délai ce qui peut l’être et expliquer les mesures prises. Les familles ne doivent jamais être les dernières informées.
En conclusion
Les labels, les notes et les indicateurs publics sont utiles, et la transparence qu’ils imposent est une bonne chose mais ils éclairent le choix d’une famille, pas sa confiance. Celle-ci se construit dans les couloirs, au téléphone et dans les réunions du CVS. Elle se gagne par une présence régulière, honnête, qui ne disparaît pas quand tout va bien. Pour un Ehpad, la meilleure défense de sa réputation est de faire des familles et des résidents des partenaires plutôt que des spectateurs.